Das Service Design Framework zur strukturierten Entwicklung datenbasierter Services

Zusammenfassung

Die Digitalisierung prägt das Umfeld von Unternehmen vor allem durch neue technologische Entwicklungen in der Erfassung und Speicherung großer Datenmengen – auch bekannt als Big Data. Dies ermöglicht Unternehmen, datenbasierte Services zu entwickeln und somit ihr bestehendes Geschäftsmodell zu erweitern oder sogar neu zu gestalten. Allerdings unterscheiden sich die Anforderungen für die Entwicklung datenbasierter Services maßgeblich von denen für die Entwicklung klassischer Produkte und Services, weshalb viele Unternehmen vor einem Paradigmenwechsel stehen. Da Daten selbst kein inhärentes Wertversprechen haben, müssen für die erfolgreiche Entwicklung eines datenbasierten Service neben (daten-)technischen Anforderungen auch prozessuale Anforderungen sowie eine kundenzentrische Perspektive integriert betrachtet werden. Dies ist entscheidend, da Services kundenorientiert gestaltet werden müssen, um ein entsprechendes Wertversprechen zu vermitteln. Obwohl die Relevanz dieser Herausforderung sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bereits bekannt ist, existieren bis heute kaum anwendungsorientierte und keine umfassenden Konzepte für dieses Spannungsfeld. Um diese Lücke zu schließen, wird im vorliegenden Beitrag das Service Design Framework vorgestellt, welches Unternehmen bei der systematischen Entwicklung datenbasierter Services unterstützt. Dabei strukturiert das Framework zentrale Anforderungen (z. B. Kundenbedürfnisse, Prozesse, Daten, Chancen und Risiken) zum Design eines datenbasierten Service. Das Framework wurde mithilfe aktueller Literatur und in Zusammenarbeit mit Experten aus Industrieunternehmen entwickelt und validiert. Das Service Design Framework baut dabei auf den Konzepten der Customer Journey Map und des Service Blueprints auf, kombiniert diese und entwickelt sie für ein umfassendes Design von datenbasierten Services weiter. Damit leistet das Framework einen wichtigen Beitrag bei der strukturierten Erfassung, Entwicklung und Analyse datenbasierter Services.

Abstract

Digitalization shapes the environments of businesses through ongoing technological developments in the field of data - also known as Big Data. This enables companies to develop data-based services and enhance or transform their existing business model. However, for many companies, this results in a paradigm shift as the requirements of developing data-based services vary greatly from those of classic product and service offerings. Since data itself has no inherent value proposition, the successful development of a data-based service requires an integrated consideration of both specific process and (data-)technical requirements in addition to a customer-centric perspective. This is paramount since services need to be designed customer-oriented to provide value. Although the relevance of this challenge has been recognized in both science and practice, so far there are only few practical and most of all no comprehensive concepts for this specific problem. To close this gap, this paper develops and presents the Service Design Framework, which supports companies in the systematic development and analysis of data-based services. This is achieved by structuring key requirements (e.g., customer needs, internal processes, data, chances, and risks) in the design of data-based services. The framework was developed and validated based on existing literature and in collaboration with industry experts. The Service Design Framework combines the concepts of the Customer Journey Map and the Service Blueprint and further enhances them for a comprehensive conceptualization and adaptation of data-based services. In consequence, the Service Design Framework contributes to the structured development and analysis of data-based services.